Swiss Online Marketing, die Schweizer Fachmesse für Digital Marketing, 1. und 2. April 2009, Zürich, Puls 5

Online-Marketing: Im Internet geht die Post ab

„Das Internet wird ein immer wichtiger Handelsplatz.“ Diese Überzeugung teilte Thomas Grolp, Leiter Performance Marketing bei der Schober Information Group, letztlich mit allen Beteiligten der Swiss Online Marketing: Insgesamt 71 Aussteller und 1.148 Besucher kamen zur Premiere der neuen Fachmesse für Digital Marketing Anfang April in der Giessereihalle in Zürich. Der gelungene Auftakt für den neuen Branchentreff beweist: Die Zeit ist reif für Online-Marketing.

Im Internet geht die Post ab: Das veränderte Nutzerverhalten im Web 2.0 und die Ergebnisse aktuelle Marktanalysen sprechen dafür, dass Unternehmen potenzielle Kunden jetzt und in Zukunft vorrangig im Web antreffen. „Wir stehen noch am Beginn. Wenn das Netz erst richtig schnell wird, gibt es eine Fülle von neuen Möglichkeiten“, prophezeite Medienmanager Prof. Dr. Helmut Thoma. „Wer über den Tellerrand schaut, kann noch manche Erfolgsstory schreiben“, ergänzte der Ex-RTL-Chef, der als Top-Referent Anekdoten aus seiner eigenen Erfolgsgeschichte mit dem privaten Fernsehsender zum Besten gab. „Wir haben eine völlig neue Zielgruppe entdeckt – den Zuschauer! Vorher gab es ja nur den Gebührenzahler“, brachte Thoma die seinerzeit umwälzenden Veränderungen in der Programmauswahl auf den Punkt.

Doch die Revolution geht weiter, wie Keynote-Speaker Florian Haller, Geschäftsführer der Agenturgruppe Serviceplan, ausführte. Heute explodiere das Angebot an digitalen Medien, die Zeitung verliere an Bedeutung und bei den 14- bis 19-jährigen lägen Fernsehen, Hörfunk und Web bereits gleich auf. Aber nicht nur das Nutzerverhalten, sondern auch das neue Massenmedium selbst verändere sich. „Das Internet mutiert zur Medienplattform: Es gibt IP-Papers, IP-TV und anderes mehr. Das Netz wird zur Leitwährung.“ Haller lenkte zudem die Aufmerksamkeit auf Megatrends, die beim „Branding 2.0“ eine Rolle spielen. Eine Herausforderung für Werbetreibende sei vor allem der Hang zur Individualisierung. „Die Zielgruppe ist tot. Wir müssen jetzt in Einzelansprachen denken“, so der erfahrene Agentur-Betreiber.

Während 50 verschiedene Anzeigen im Free-TV oder Printbereich unbezahlbar wären, seien exakt zugeschnittene Angebote für immer kleinere Zielgruppen im Internet sinnvoll und machbar. Dabei würden statische Inhalte zunehmend durch bewegte Bilder ersetzt. „Die audiovisuelle Kommunikation ist die Zukunft. Die Nachfrage ist ganz, ganz stark steigend“, bestätigte Claudio Foser, Geschäftsführer von unitec. Auf YouTube kämen inzwischen in jeder Minute acht Stunden neues Bildmaterial hinzu, vermittelte Christian Borsi von TVNext Solutions eine Vorstellung von der Grössenordnung, in der sich Bewegtbilder im Netz verbreiten. Laut Befragung akzeptiere die Mehrheit der Video-Nutzer Werbung zur Finanzierung des Online-Angebots. “Video-Ads sind sehr beliebt.“

Spürbar im Trend liegt derzeit auch die Beteiligung an Social Networks „Virtuelle Dorfplätze erleben einen Hype“, weiss Simon Künzler von der Hochschule Luzern. Für Firmen sei es ratsam, in Social Networks präsent zu sein, Interaktionen anzuregen – zum Beispiel durch die Auslobung von Wettbewerben – und Konversation zu betreiben. „Das beschert ihnen ein innovatives Image und erfordert lediglich geringe Investitionen.“ Einen Boom erfährt momentan auch das Netzwerk Twitter, auf das Daniel Ebneter von der Fachhochschule Nordwestschweiz näher einging. Twitter, eine Mischung aus Microblogging, öffentlichem Chat und SMS, tauge durchaus als PR- und Kundenbindungselement, bilanzierte der Referent – schliesslich träfen Unternehmen hier auf eine „technikaffine, gut ausgebildete, kaufkräftige Zielgruppe“.

Nicht nur die Präsenz in Social Networks, sondern vor allem auch eine Top-Position bei Suchanfragen verhilft Unternehmen zu vielen Besuchern auf ihrer Website. „Wer glaubt, dass Google eine Suchmaschine ist, ist ein Techniker. Unternehmer wissen, dass es die beste Mund-zu-Mund-Propaganda auf diesem Planeten ist“, begründete der sehr praxisorientierte Keynote-Speaker Sanjay Sauldie die hohe Aufmerksamkeit, die diesem Instrument gebührt. Um bei Google auf den ersten Plätzen zu landen, müssten Marketing-Entscheider die Suchmaschine verstehen, die wie ein Bibliothekar arbeite: Sie untersuche zuallererst den Titel, der insofern den Schlüsselbegriff enthalten sollte. Als nächstes begutachte Google den Klappentext – die Kurzbeschreibung – und checke zudem den Autor, sprich die Webadresse. Insofern sei es strategisch sinnvoll, Domains zu erwerben, in denen der Schlüsselbegriff mit dem Unternehmensnamen verknüpft erscheint. Sauldie erarbeitete mit den faszinierten Zuhörern im Praxisforum sogleich ein Beispiel: Der Buchhandel Thalia etwa, der mit seiner Website www.thalia.ch nicht unter den ersten zehn Adressen für den Suchbegriff „Buch“ gelistet wird, könnte sich mit der Zusatzdomain www.buch-thalia.ch eine bessere Ausgangsposition verschaffen.

Doch mit vielen Besuchern allein ist es nicht getan: „Die Zeiten sind vorbei, dass wir nur mehr Traffic wollten“, betonte Wolfgang Schilling. Der Geschäftsführer von ad agents empfahl seinen Zuhörern, sich gut zu überlegen, in welchem Kontext ihre Anzeigen im Suchmaschinenmarketing erscheinen sollten. Beim unspezifischen „Broad Match“, das auf viele Suchbegriffe reagiere, sei mit allzu grossen Streuverlusten zu rechnen, gab der Referent zu bedenken. Um die Marketingmassnahmen laufend optimieren zu können, sei ein Tracking mit Hilfe von professionellen Tools nötig, das Überblick über jede Bewegung verschaffe. „Wir erleben es häufiger, dass unsere Kunden das zunächst selber machen. Aber es handelt sich um einen Fulltime-Job, den sie besser Experten überlassen“, kennzeichnet Schilling den relativ grossen Aufwand. Auch Beat Z’graggen setzt auf den Dreisatz „testen, messen, verbessern!“ „Das geht nirgends so gut wie im Internet. Stellen Sie eine Botschaft ein und schauen Sie, was passiert“, ermunterte der Geschäftsführer von Worldsites die Zuhörer.

Eine Lösung dafür, dass Online-Anzeigen und Mailings nicht im Bombardement der Werbebotschaften untergehen, hatte Thomas Grolp parat: Der Marketingleiter von der Schober Group empfahl, Kunden anzusprechen, die dem Empfang von Werbung ausdrücklich zugestimmt hätten. Beim sogenannten Permission Based Marketing seien Werbebotschaften rechtlich abgesichert und wanderten ausserdem nicht automatisch „in den Kübel“ – was ansonsten leicht passiere.

„Ich freue mich über die Aufbruchstimmung in der Branche, die auch und gerade in der Wirtschaftskrise spürbar ist. Die Aussteller waren begeistert und planen allesamt, im nächsten Jahr wieder zu kommen“, zog Alexander Petsch, Geschäftsführer von spring Expositions SA, eine positive Bilanz von Veranstalterseite. Termin für die zweite Auflage des neuen Branchentreffpunkts ist am 24. und 25. März 2010 in Zürich. Weitere Informationen zur Schweizer Fachmesse für Digital Marketing sind im Internet unter www.swiss-online-marketing.ch erhältlich.

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publiziert am: 21.04.2009