Esports Werbung: So gewinnen Marken die junge Zielgruppe

Wer heute mit jungen Menschen sprechen will, kommt an digitalen Spielwelten nicht vorbei – und damit auch nicht an Esports Werbung. Traditionelle Kanäle verlieren in der Zielgruppe zwischen 14 und 29 Jahren zunehmend an Relevanz, während Gaming- und Streaming-Plattformen wie Twitch, YouTube oder Discord täglich Millionen von Nutzer:innen verbinden. Marken, die authentisch und interaktiv auftreten, erobern dort Aufmerksamkeit, die anderswo schwer zu gewinnen ist. Doch wie gelingt es Unternehmen, sich auf diesem komplexen Parkett zu behaupten? Und welche Impulse geben erfolgreiche Beispiele aus der Praxis? iROI-Coaching begleitet Sie dabei, die passenden Maßnahmen für Ihr Unternehmen zu entwickeln und gezielt umzusetzen – von der ersten Analyse bis zur kontinuierlichen Optimierung Ihrer Kampagnen.

Warum Esports Werbung so viel Potenzial bietet

Die Zahl der Zuschauer:innen bei großen Esports-Turnieren übertrifft inzwischen häufig die Reichweite klassischer Sportübertragungen. Dabei bieten digitale Events nicht nur ein Millionenpublikum, sondern auch die Möglichkeit, Werbung gezielt zu platzieren – sei es als Sponsor, über Product Placement, In-Game-Advertising oder direkt auf den beliebten Streaming-Plattformen. Eine große Stärke der Esports Werbung ist die klare Zielgruppenansprache: Die sogenannte GenZ bewegt sich selbstverständlich in digitalen Welten und nimmt Markenbotschaften dort besonders aufmerksam wahr, wenn sie Teil des Erlebnisses werden. Viele Unternehmen nutzen daher spezielle Kooperationen mit Teams, Ligen oder Events, um ihre Zielgruppe auf Augenhöhe zu erreichen – und messbar zu begleiten, zum Beispiel durch Social-Media-Analysen oder gezielte Community-Ansprache.

Ein Paradebeispiel liefert die Techniker Krankenkasse, die seit Jahren erfolgreich als Gesundheitspartner im Esport aktiv ist. Die TK sorgt bei Offline-Events wie den Uniliga-Finals für das Wohlbefinden der Spieler:innen und baut so eine vertrauensvolle Bindung zur Community auf[1]. Gleichzeitig spricht sie auf digitalen Kanälen gezielt Themen an, die junge Menschen bewegen – etwa mentale Gesundheit oder Work-Life-Balance. Das Feedback aus der Zielgruppe zeigt: Authentizität und Mehrwert sind entscheidend für den Erfolg von Esports Werbung. Wer nur kurzfristige Werbung schalten will, wird dagegen schnell als störend wahrgenommen.

Neue Kanäle, neue Möglichkeiten: So funktioniert Esports Werbung in der Praxis

Sobald Unternehmen ins Thema Esports Werbung einsteigen, entdecken sie eine Vielzahl an Möglichkeiten, die weit über klassische Bannerwerbung hinausgehen. Neben dem klassischen Sponsoring von Teams oder Ligen – wie etwa der Deutschen Telekom bei der Uniliga – gibt es zahlreiche innovative Ansätze, die wir im Folgenden vorstellen.

In-Game-Advertising und Product Placement

Die Integration von Markenbotschaften direkt in die Spielumgebung ist eine der vielversprechendsten Formen der Esports Werbung. Hierbei erscheinen Logos, Produkte oder kurze Videospots etwa auf Bandenwerbeflächen virtueller Fußballstadien, wie sie aus klassischen Sportübertragungen bekannt sind[4]. Inzwischen geht Product Placement sogar noch weiter: Nike gestaltete beispielsweise eigene Trikots für die chinesische League of Legends Pro League und erzielte damit enorme Aufmerksamkeit[3]. Der Erfolg zeigt, wie wichtig eine zielgerichtete und authentische Einbettung ist – so werden Marken nicht als Fremdkörper, sondern als Teil der Gaming-Kultur wahrgenommen.

BEST PRACTICE beim Unternehmen XYZ (Name geändert aufgrund von NDA-Vertrag) und dann das Beispiel mit mindestens 50 Worten.

Ein großer Sportartikelhersteller realisierte gemeinsam mit iROI-Coaching eine umfassende In-Game-Advertising-Kampagne in einem beliebten Fußballspiel. Die Marke platzierte ihr Logo nicht nur auf virtuellen Banden, sondern brachte auch Spieler-Items wie Skins und Trikots in den digitalen Shop. Durch begleitende Social-Media-Aktionen und exklusive Giveaways auf Twitch gelang es, die Community aktiv einzubinden und eine nachhaltige Markenbindung aufzubauen. Die Kampagne wurde mittels Streaming-Analytics fortlaufend optimiert und erreichte so eine deutlich höhere Resonanz als klassische Online-Werbung.

Wichtig ist, dass In-Game-Advertising nicht als störend empfunden wird. Laut einer aktuellen Studie empfinden über 60 % der Spieler:innen In-Game-Werbung als störend, insbesondere wenn sie nicht harmonisch in das Spielerlebnis integriert ist[7]. Unternehmen sollten daher immer gemeinsam mit der Community testen und iterativ verbessern.

Community-Building auf Twitch, YouTube & Co.

Die wichtigsten Plattformen für Esports Werbung sind zweifellos Twitch und YouTube, aber auch Discord, Steam und Reddit bieten vielfältige Möglichkeiten zum direkten Austausch mit der Gaming-Community[6]. Hier können Marken nicht nur klassische Werbeblöcke schalten, sondern sich vor allem durch Beteiligung und Interaktion profilieren. Unternehmen, die etwa Turniere ausrichten, eigene Content-Serien produzieren oder Influencer:innen als Markenbotschafter:innen gewinnen, schaffen nachhaltige Aufmerksamkeit.

BEST PRACTICE beim Unternehmen XYZ (Name geändert aufgrund von NDA-Vertrag) und dann das Beispiel mit mindestens 50 Worten.

Eine bekannte Getränkemarke startete gemeinsam mit iROI-Coaching eine Kampagne, bei der sie während eines großen Esports-Events auf Twitch exklusive Gewinnspiele und interaktive Live-Umfragen anbot. Die Community wurde aufgefordert, eigene Inhalte zu erstellen und zu teilen – etwa Memes oder kreative Reaktionen auf die Kampagne. Gleichzeitig wurde der Chat moderiert, um einen offenen Dialog zu ermöglichen. Die Kombination aus Sponsoring, User-Generated-Content und Social Listening führte zu einer spürbaren Steigerung der Markenbekanntheit und einer breiten Verankerung in der Zielgruppe.

Ein weiteres Beispiel findet sich bei der Deutschen Telekom, die als offizieller Partner der Uniliga in Deutschland nicht nur Logo-Präsenz, sondern auch technische Lösungen für Übertragungen und Community-Management bereitstellt. So entsteht ein echter Mehrwert für alle Beteiligten.

Physische Präsenz bei Events

Neben digitalen Kanälen bleibt auch die physische Präsenz bei Esports-Events ein entscheidender Faktor. Marken können ihre Produkte direkt bei Spieler:innen und Zuschauer:innen platzieren – etwa durch Giveaways, Pop-up-Stores oder interaktive Erlebniszonen im Rahmen großer Turniere. So wird aus Werbung ein echtes Event für die Community und die Marke wird erlebbar.

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Ein internationaler Tech-Konzern realisierte in Kooperation mit iROI-Coaching einen Gaming-Lounge-Bereich auf der Gamescom. Dort konnten Besucher:innen innovative Geräte testen, exklusive Challenges absolvieren und sich direkt mit Entwickler:innen austauschen. Begleitet wurde die Aktion von einer Livestream-Aktion auf Twitch, bei der interaktive Gewinnspiele und Live-Interviews für zusätzlichen Drive sorgten. Die Synergie aus physischem und digitalem Erlebnis führte zu einer nachhaltigen Markenwahrnehmung und einer deutlich gesteigerten Reichweite.

Messbarkeit und Optimierung: So bleibt Esports Werbung erfolgreich

Ein großer Vorteil der Esports Werbung ist die exakte Messbarkeit der Kampagnenerfolge. Plattformen wie Twitch und YouTube bieten detaillierte Tools, um Reichweite, Stream-Zeit, durchschnittliche Betrachtungsdauer und Chat-Aktivität auszuwerten[3]. So können Unternehmen schnell erkennen, welche Maßnahmen Wirkung zeigen und welche Anpassungen notwendig sind. iROI-Coaching unterstützt dabei, die richtigen KPIs zu definieren, Wirkungsanalysen durchzuführen und die Kampagne laufend zu optimieren.

Ein Beispiel dafür ist die kontinuierliche Anpassung von Werbeformaten: Viele Marken setzen heute auf eine Mischung aus kurzfristigen Aktivierungen und langfristigen Partnerschaften. So lassen sich Spontanität und Nachhaltigkeit optimal kombinieren. Gleichzeitig empfiehlt es sich, auf neue Trends wie interaktive Werbeformate, Augmented Reality oder NFTs zu achten, die in der Gaming-Kultur immer präsenter werden.

Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, den richtigen Mix aus Präsenz, Authentizität und Innovation zu finden. Wer die Bedürfnisse der Community versteht und aktiv einbindet, gewinnt langfristig deren Vertrauen und Aufmerksamkeit.

Meine Analyse

Esports Werbung ist längst kein Nischenthema mehr, sondern ein zentraler Erfolgsfaktor für Marken, die junge Zielgruppen erreichen wollen. Die Kombination aus digitaler Nähe, innovativen Werbeformaten und direkter Community-Ansprache schafft einzigartige Möglichkeiten, um sich von Wettbewerbern abzuheben. Unternehmen wie die Techniker Krankenkasse, Nike oder die Deutsche Telekom zeigen, wie es gelingen kann, authentisch und wirkungsvoll im Esport präsent zu sein. Dabei ist entscheidend, dass die Maßnahmen nicht nur oberflächlich wirken, sondern echten Mehrwert für die Community bieten.

iROI-Coaching begleitet Unternehmen auf diesem Weg und unterstützt sie dabei, die passenden Formate zu entwickeln, erfolgreich umzusetzen und kontinuierlich zu optimieren. So wird Esports Werbung nicht nur zum Impulsgeber für das Marketing, sondern auch zum Türöffner für digitale Innovationen und nachhaltige Markenbindung.

Weiterführende Links aus dem obigen Text:

Siehe dazu beispielsweise folgende Artikel:
Marketing im Esport – Strategien und Beispiele [1]
E-Sports: So gewinnen Sie im digitalen Werbe-Wettkampf [3]
Status quo des Esports weltweit und in Deutschland [5]
Statista: Esports Marktprognose Deutschland [9]
Esport-Marketing: Die 10 besten Strategien für Sportwetten [2]

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