In einer wettbewerbsintensiven Geschäftswelt spielt der Lifetime Value eine zentrale Rolle für nachhaltigen Erfolg. Er ermöglicht Unternehmen, die tatsächliche Wertigkeit ihrer Kundschaft zu verstehen und zu steuern. Dabei hilft der Begriff, jenseits einzelner Transaktionen zu denken, um langfristige Beziehungen und damit verbundene Umsatzpotenziale sichtbar zu machen.
Was verbirgt sich hinter dem Lifetime Value?
Der Lifetime Value kennzeichnet den Gesamtwert, den eine Kundin oder ein Kunde im Verlauf der gesamten Geschäftsbeziehung generiert. Anders als kurzfristige Verkaufszahlen gewichtet er die zukünftigen Kaufentscheidungen, berücksichtigt wiederkehrende Bestellungen und mögliche Zusatzkäufe. So entsteht ein umfassender Blick, wie profitabel eine Kundenbeziehung wirklich ist.
Beispielsweise im Handel zeigt sich, dass Kund:innen, die regelmäßig Produkte ergänzen oder Upgrades erwerben, einen deutlich höheren Lifetime Value erreichen als reine Gelegenheitskäufer. Im Dienstleistungssektor kann eine enge Kundenbindung durch individuelle Beratung und Service ebenfalls den Wert über die Zeit steigern. Auch Onlineshops, die personalisierte Empfehlungen nutzen, erhöhen durch gezieltes Cross-Selling ihren Lifetime Value.
Der Nutzen des Lifetime Value für Unternehmen
Der Lifetime Value unterstützt Firmen dabei, ihre Ressourcen optimal einzusetzen. Während Neukundengewinnung oft kostenintensiv ist, zeigt der Wert, wann Investitionen in die Bestandskundenpflege rentieren. Dabei ist essenziell, dass der Lifetime Value die Akquisitionskosten deutlich übersteigt – idealerweise im Verhältnis 3:1.
In der Praxis profitieren Unternehmen aus verschiedensten Branchen wie folgt:
1. Im E-Commerce lassen sich durch die Analyse des Lifetime Value gezielt Kundensegmente identifizieren, die durch spezielle Kampagnen angesprochen und langfristig gebunden werden können. Diese Kundengruppe gibt mehr aus und bringt nachhaltigen Umsatz.
2. Bei Versicherungen ist der Lifetime Value entscheidend, um langjährige Vertragskunden mit passenden Zusatzleistungen zu versorgen und dadurch den Deckungsbeitrag zu steigern.
3. In der Automobilbranche lassen sich durch intelligente Kundenbindungsmassnahmen, etwa individuelle Services oder Rabatte auf Folgekauf, der Wiederkauf sowie die Kundentreue erhöhen, was den Lifetime Value messbar anhebt.
BEST PRACTICE bei einem Kunden (Name verborgen aufgrund von NDA-Vertrag)
Das Beispiel illustriert, wie ein mittelständischer Einzelhändler seinen Lifetime Value mittels personalisierter Newsletter-Kampagnen und gezielter Produktempfehlungen erfolgreich steigern konnte. Die gezielte Ansprache führte zu einer Erhöhung der Wiederkaufrate um 25 % und verbesserte signifikant die Kundenzufriedenheit und -bindung.
Strategien zur Erhöhung des Lifetime Value
Die Steigerung des Lifetime Value gelingt durch verschiedene Maßnahmen, die den Wert jeder Kundenbeziehung über den gesamten Zeitraum optimieren. Dabei kommen folgende Impulse häufig zum Einsatz:
- Kundenbindung durch exzellenten Service und persönliche Ansprache
- Cross-Selling und Up-Selling mit ergänzenden oder höherwertigen Angeboten
- Nutzung von CRM-Systemen, um Kundendaten zu analysieren und individualisierte Marketingmaßnahmen zu erstellen
Ein Unternehmen aus dem Technologiesektor beispielsweise verzeichnete nach Einführung eines CRM-gestützten Kundenbindungsprogramms eine Verlängerung der Kundenbeziehung um durchschnittlich ein Jahr, was den Lifetime Value deutlich anhob. Auch im Modehandel ermöglichen personalisierte Empfehlungen das Anbieten von passenden Accessoires, sodass Kunden häufiger und mit höherem Warenkorbwert einkaufen.
BEST PRACTICE bei einem Kunden (Name verborgen aufgrund von NDA-Vertrag)
Ein beratungsintensives Dienstleistungsunternehmen adressierte seine Stammkunden via gezieltem Cross-Selling von Premium-Services. Die Bindung verstärkte sich signifikant. Im Anschluss stiegen die Umsätze mit Bestandskund:innen um 30 %, was den Lifetime Value maßgeblich erhöhte.
Wie Sie den Lifetime Value konkret berechnen
Die Berechnung des Lifetime Value orientiert sich meist an folgenden Komponenten:
- Durchschnittlicher Bestellwert
- Wiederkaufrate beziehungsweise Kaufhäufigkeit
- Dauer der Kundenbeziehung
- Kundenakquisitionskosten (CAC)
So berechnen Sie den Wert einfach mit der Formel:
Lifetime Value = (Umsatz pro Kauf × Kaufhäufigkeit pro Jahr × Kundenbeziehungsdauer in Jahren) – Akquisitionskosten
Praktische Tools wie Google Analytics oder spezielle CRM-Programme helfen, die Daten präzise zu erfassen und auszuwerten. So kann jeder Kunde oder jedes Segment punktgenau bewertet werden.
BEST PRACTICE bei einem Kunden (Name verborgen aufgrund von NDA-Vertrag)
Ein Onlineshop für Heimtextilien nutzte Google Analytics zur Analyse seines Lifetime Value. Die Erkenntnisse ermöglichten die Fokussierung auf profitable Kundensegmente. Daraufhin wurde die Marketingstrategie angepasst. Dies führte zu einer Steigerung des durchschnittlichen Einkaufswerts pro Kunde und einer Verlängerung der Kundenbeziehung um mehrere Monate.
Meine Analyse
Zusammenfassend ist der Lifetime Value eine essenzielle Kennzahl für langfristigen Unternehmenserfolg. Sie sorgt für eine ganzheitliche Sicht auf Kundenbeziehungen und deckt ungenutzte Potenziale auf. Unternehmen, die den Fokus auf den Lifetime Value legen, steuern ihre Investitionen bewusster und profitieren nachhaltig von loyaler Kundschaft.
iROI-Coaching steht Ihnen hierbei als kompetenter Partner zur Seite. Mit gezielter Begleitung unterstützen wir strategische Maßnahmen zur Steigerung des Lifetime Value und somit Ihres unternehmerischen Wachstums.
Weiterführende Links aus dem obigen Text:
Customer Lifetime Value (CLV): Definition, Berechnung & Vorteile[1]
Wie man seinen Customer Lifetime Value schnell steigert[2]
Customer Lifetime Value: Kundenwert wichtiger denn je[3]
Shopify Customer Lifetime Value: Der ultimative Leitfaden[4]
Customer Lifetime Value: Definition, Berechnung und Praxis[5]
Für mehr Informationen und bei Fragen nehmen Sie gerne Kontakt auf oder lesen Sie weitere Blog-Beiträge zum Thema internet Return on Investment – Marketing hier.
Deutsch 
English (UK)